如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐn耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的g)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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