消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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