消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季(jì)度(dù张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗)营收和(hé)净(jìng张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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