如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第(cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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